中国糖王，被内外夹攻
在国内市场接连受挫的徐福记，把糖反向卖到了曾经的糖原料产地东南亚。
11月2日，徐福记海外首家中国糖果品牌馆在新加坡思家客新达城店开业。思佳客是新加坡最大的、主售中国商品的连锁超市，在全新加坡共分布着30多家分店。据称徐福记已经和思佳客连续合作三年，销售额已超千万。
徐福记还在2023年了还进军马来西亚与越南，同样取得明显增长。而2022年圣诞季，初到北美市场的徐福记也销量翻倍。
曾经凭借“过年糖”定位而问鼎全国糖果市场的徐福记，其国内市场份额曾一度下滑跌至第三。在今年3月徐福记的2024新品战略发布会上，徐福记国际集团总裁刘兴罡透露，称徐福记已经连续4年实现高位增长，整体营收规模已超过70亿元，海外市场对徐福记的重要不言而喻。
不过，出海的徐福记还是只能做华人与年货生意吗？
一、糖果之王，出海遇阻
在国内称王的徐福记，成立之初就就是一家外贸糖厂。
早在进入中国大陆之前，创始人徐家四兄弟就在中国台湾从事糖果的代加工、贴牌与外销，当时的徐记食品连品牌都没有。
据创始人徐沆回忆，当时四兄弟选择到东莞创业，主要看中其区位优势：一是由于果糖与香料等原料大多来自东南亚，从靠近香港的东莞进口非常便利，二是东莞是当时全国最早发展加工贸易的城市之一，而徐记食品的工厂成立之初正是以来料加工为主，所有产品只供出口外销——至今，糖果糕饼等甜点代加工依然是徐福记的业务之一。
有意开拓中国糖果市场，且看中了徐福记渠道能力的雀巢，向徐福记伸出了橄榄枝。最终，雀巢以17亿美元，完成对徐福记60%的股权的收购，成为徐福记最大的股东，实现了这场“一个想走进来，一个想走出去”的“双向奔赴”。
当时，由于徐福记强大的品牌力，外界不乏担忧的声音：雀巢的收购很可能让徐福记的品牌影响力逐渐削弱。但事实证明，徐福记在接受收购之后依然保持了增长：2012年，据国家统计局调查评定，“徐福记”牌糖果连续15年全国市场同类产品销量第一名。2013年，徐福记销售额正式突破60亿元。雀巢达成了开拓中国糖果市场的目标。
但反过来看，扎根中国年货市场的徐福记，却没有借助雀巢实现出海的目标。相反，徐福记在国内外的糖果市场，都遭遇了玛氏、阿尔卑斯和亿滋国际等国际糖果大牌更猛烈的围攻。徐福记不仅在国内未与它们拉开差距，在海外，这些巨头的地位更是难以撼动。
而徐福记强绑定的“过年糖”的定位，成为在国内进一步发展的桎梏：随着经济与生活水准的提高，人们对糖果的消费不再局限于“过年吃点好的”的理念了。而到了国外，只有华人华侨才过春节，外国人很难对过年糖建立认知。
徐福记在国内市场也开始显出颓势。早在2008年，徐福记虽身为国内糖果销量第一，但其市场份额竟只有3.9%。2014年，徐福记的市场份额已经跌至国内第三。
二、只能卖给海外华人？
第二次出海的徐福记，还是选择了起家时“新年糖”的节庆糖果定位。
再次杀向海外，徐福记以“新年糖”的定位，依然选择了华人、商超这两大路径。
庞大的华人群体、国际化的氛围，新加坡一直是中国食品与餐饮出海的首选。更何况从90年代开始，徐福记就在这里以资本运作的方式第一次寻求全球化发展。
新加坡华人群体以福建广东移民为主，其饮食习惯与徐福记的产品高度重合，比如闽南的凤梨酥、广式的蛋卷。
而且在新加坡，春节的年货消费同样兴盛。思佳客在官方社媒账号提到，已经与徐福记在新加坡连续合作三年，销售额已经突破千万。
2023年，徐福记在东南亚市场取得了明显的增长。在同样有庞大华人群体的马来西亚，徐福记年货年糖产品也开始覆盖当地的连锁超市如Lotus’s和永旺。在越南，徐福记的软糖也大受欢迎，而软糖也是徐福记在2023取得最显著增长的产品，全年销量达到了72亿颗，增速达79%。
2022年，徐福记登陆北美市场时同样率先瞄准了华人群体。徐福记最先上架了北美大型线上超市Weee!和Yami buy：这两个网站的消费群体正是以华人为主的亚裔。今年2月，徐福记的产品成功上架美国第一大连锁会员制线下零售商超好市多；在加拿大，徐福记上架了沃尔玛，Sobeys和Loblaws集团旗下的超市。
在北美，徐福记最初则在“洋节”的促销大节发力。曾经以电视广告深入人心的徐福记，于2022年的圣诞节前夕，在美国中文电视盒子italkbb投放电视广告。2022年的平安夜当天，在斯坦福大学和Google公司附近，徐福记的美食路演活动也引发路人争相围观，除了华人，当地学生和白领也踊跃参与。
2023年的农历新年期间，徐福记广告登上了美国纽约时代广场，在“世界的十字路口”为北美增添中国新年的氛围感。此外，也增加了在美国的火车、超市。地铁站的户外广告投放。开始尝试将北美的农历新年也与徐福记的品牌绑定起来。
一系列的营销活动，最终促成了徐福记在2022年圣诞季期间，在北美实现了翻倍增长。
三、经典难讲新故事
在出海的各个中国糖果品牌当中，徐福记并不亮眼，甚至可以说，仅仅是找到了生路。
在国外媒体Candy Industry发布的“2024年度全球100大糖果公司排行榜”中，上榜的中国糖果企业仅有两家：旺旺与金多多，徐福记并不在其中。
同样是来自中国台湾，同样是一代人的童年，旺旺出海比徐福记步伐更大。同时，近年来面临各类健康糖果零食的围攻，旺旺也不断研发推出新品。但是没有任何新产品成为了新爆款。提起旺旺的糖果，人们还是会想到旺仔QQ糖、牛奶糖这些经典产品。
缺乏爆款新品同样是徐福记需要面临的问题，人们对徐福记的产品认知还是停留在超市里散装的酥心糖、牛轧糖、沙琪玛......
而看似名不见经传的金多多，却用创意在低糖时代吸引了海外年轻一代买单。
金多多同样走了线下商超与节庆糖果的路线。在北美的复活节、圣诞节、万圣节等节庆期间，沃尔玛等商超会向消费者供应大量节庆创意糖果。Amos在2017年推出的乐高积木造型的创意糖果，正好在北美抓住了儿童用户在节日期间“吃”与“玩”的需求，成为Amos的爆款。之后的金多多，不断将玩具元素融入其糖果产品当中。
相比徐福记与旺旺，金多多并无“经典”的束缚。相反，无论是产品、渠道或营销，金多多从一开始就以差异化的打法出海，不仅与中国品牌在海外拉开了差距，也在北美市场的各路糖果巨头之下杀出重围。
这也印证了曾有媒体对徐福记的评价：“臃肿的徐福记，缺乏一颗年轻而有活力的心脏。”作为一代人的年味回忆，却忘了与下一代人一同成长。
徐福记面临的是中国糖果行业的困境，但中国糖果品牌能否在海外市场找到新的增量，还在于能否讲出新的故事。“过年糖”如今年味渐淡，在不过春节的海外，徐福记更难吃30年前的老本了。